Снижение продаж сигарет в два раза: опыт Японии

Как и в большинстве стран с высоким уровнем дохода, уровень курения в Японии в последние десятилетия снижался. Но внедрение нагреваемых табачных изделий (НТИ) в сочетании с благоприятным законодательным климатом ускорило это снижение.

За последние 10 лет миллионы взрослых курильщиков в Японии начали использовать НТИ, что привело к беспрецедентному в мировом масштабе снижению продаж сигарет на 52%.

Какова история употребления табака в Японии?

Традиционная японская курительная трубка kiseru

Принято считать, что табак попал в Японию в конце XVI века. Традиционный способ курения табака заключался в использовании кисэру — длинной тонкой трубки, в которую добавляли мелко нарезанный табак, похожий на волос. Сигареты появились в стране во второй половине XIX века и быстро завоевали популярность.

Ежегодное перекрестное общенациональное исследование курения в Японии показывает, что пик курения среди мужчин пришелся на 1970 год, когда курили 79 % людей в возрасте 20-29 лет.

Что такое нагреваемые табачные изделия?

Когда обычная сигарета зажжена и выкурена, табак сгорает при температуре до 800°C. В результате сгорания табака в дыме выделяется никотин и целый коктейль вредных химических веществ, которые вдыхает курильщик.

Нагреваемые табачные изделия, напротив, представляют собой электронные устройства, работающие на аккумуляторах, которые нагревают табачные стики до температуры не более 350°C. При нагревании табака до такой температуры никотин выделяется в виде пара, который вдыхает пользователь, но табак при этом не сгорает. Это означает, что уровень токсичных химических веществ в получаемом паре гораздо ниже, чем в сигаретном дыме.

Кокрановский обзор по НТИ показал, что «существуют умеренно достоверные доказательства того, что потребители нагреваемого табака подвергаются меньшему воздействию токсикантов/канцерогенов, чем курильщики сигарет». Этот систематический обзор включал только рандомизированные контролируемые исследования, но поскольку они в основном оплачивались табачными компаниями, его авторы указали на необходимость проведения независимых исследований.

Как давно нагреваемые табачные изделия появились в Японии?

НТИ появились в Японии в 2014 году, когда компания Philip Morris International (PMI) решила протестировать свой продукт IQOS в Нагое, а через два года распространить его по всей стране. За IQOS вскоре последовали другие продукты, среди которых ведущими брендами стали Ploom TECH, выпущенный в марте 2016 года компанией Japan Tobacco, и glo от British American Tobacco, появившийся в стране в декабре 2016 года.

Что сделало Японию восприимчивым рынком для нагреваемых табачных изделий?

Япония предоставила производителям НТИ уникальную возможность по целому ряду причин. Несмотря на то, что к моменту появления НТИ уровень курения в стране неуклонно снижался, в 2016 году 29,7 % мужчин и 9,7 % женщин все еще курили. Это означает, что существует большой потенциальный рынок потребителей, которые хотели бы отказаться от курения и перейти на более безопасные никотиновые продукты, снижающие вред, связанный с употреблением табака. А поскольку никотиновые вейпы (электронные сигареты) в Японии фактически запрещены, не было других устройств, способных конкурировать с НТИ. Кроме того, в стране сложилась благоприятная для табачного бизнеса среда, отчасти благодаря тому, что правительству принадлежит треть акций Japan Tobacco Inc. Действительно, до 1985 года табачная промышленность была государственной монополией, а политика Японии по борьбе с табаком считается более слабой, чем в других странах с высоким уровнем дохода.

Кроме того, существовал целый ряд социальных и культурных факторов, которые означали, что НТИ может оказаться успешной в этой стране. Японцы охотно принимают новые технологии. Ими также движет желание уменьшить свое воздействие на окружающих, поддерживая при этом высокие стандарты гигиены. Поэтому вполне вероятно, что они захотят опробовать новый электронный гаджет, который не производит дыма, ассоциирующегося с горючими сигаретами, без запаха (я бы поспорил. — прим Zuncl) и пепла.

Что говорят люди в Японии о своем решении начать использовать НТИ?

Согласно опросу Global State of Smoking Poll 2019, проведенному Фондом «За мир, свободный от курения», наиболее распространенной причиной перехода японских курильщиков с сигарет на НТИ является обеспокоенность риском для здоровья окружающих, связанным с пассивным курением от сигарет (40%). За ним следуют 36%, которые сказали, что НТИ может быть не так вреден для их собственного здоровья, и 35%, которые сказали, что они могут использовать НТИ в местах, где курение запрещено.

Рецензируемые научные исследования также оценили причины, по которым нынешние и бывшие курильщики используют нагреваемые табачные изделия. Одно из исследований показало, что наиболее важным фактором является убежденность в том, что НТИ менее вредны для них самих (90,6%) или для окружающих (86,7%). За этим следует личное удовольствие (76,5%), а 74,4% отметили, что использование НТИ более приемлемо с социальной точки зрения, чем курение сигарет. Среди нынешних курильщиков 55,1% заявили, что используют НТИ в надежде, что они помогут им бросить курить.

Однако результаты независимых и спонсируемых промышленностью исследований показали, что большинство потребителей НТИ в Японии также курят сигареты. Одно из исследований показало, что для двух третей таких двойных потребителей употребление НТИ позволило сократить количество выкуриваемых сигарет. Но для многих из этой группы полный отказ от курения не был конечной целью: согласно тому же исследованию, 52% потребителей НТИ сказали, что они заменили часть потребляемых сигарет на НТИ, чтобы не отказываться от курения полностью. Таким образом, двойное использование играет важную роль в сокращении курения, наблюдаемом в Японии.

Сколько людей используют НТИ и как это повлияло на уровень курения?

Рост потребления нагреваемых табачных изделий в Японии был значительным и стремительным. К февралю 2018 года, всего через два года после того, как они стали доступны по всей стране, согласно одному из исследований, в Японии насчитывалось 5,23 миллиона потребителей НТИ. Эта цифра равнялась каждому четвертому японскому потребителю табака и означала, что 8,3% мужчин (4,21 миллиона) и 1,9% женщин (1,02 миллиона) в стране являются потребителями НТИ. Для сравнения, в том году 22% мужчин и 7,5% женщин были действующими курильщиками сигарет (по сравнению с 29,7% мужчин и 9,7% женщин в 2016 году). К 2022 году число потребителей НТИ увеличилось более чем в два раза: 17,9% мужчин и 6% женщин использовали более безопасный никотиновый продукт.

Как уже отмечалось ранее, уровень курения в Японии снижался в течение нескольких лет, но скорость этого снижения ускорилась после введения НТИ. Сокращение продаж сигарет в период 2016-2019 годов было в пять раз больше, чем в период 2011-2015 годов.

Другие исследования показывают, что совокупное использование IQOS, Ploom и glo увеличилось в 10 раз в период с 2015-16 по 2017-18 гг. Это исследование показало, что к 2018 году НТИ стали использовать каждый третий курильщик, желающий бросить курить, а также каждый четвертый курильщик, не планирующий бросать курить. Кроме того, выяснилось, что употребление НТИ резко возросло во всех исследуемых подгруппах, за исключением, что важно, тех, кто никогда не курил.

Исследование Global State of Tobacco Harm Reduction, в котором сравниваются объемы продаж, еще раз подчеркивает меняющийся характер потребления сигарет и НТИ. Используя рыночные данные, опубликованные в годовых и квартальных отчетах Philip Morris International и Japan Tobacco, можно сказать, что объем продаж отдельных сигарет составил около 182,34 миллиарда единиц, когда нагреваемые табачные изделия стали более широко доступны в 2015 году. К 2023 году этот показатель снизился на 52% и составил всего 88,1 млрд единиц, то есть 94,2 млрд единиц, в то время как продажи табачных стиков, используемых в НТИ, выросли до 62 млрд единиц менее чем за 10 лет.

Годовые и квартальные отчеты о прибылях и убытках JTI и PMI за 2014-2023 гг.

Как японское правительство регулирует безопасные никотиновые продукты?

В то время как НТИ и снюс могут легально продаваться в рамках Закона о табачной промышленности как немедицинские табачные изделия, никотиновые вейпы и никотиновые паучи подлежат другому регулированию. Никотин и его препараты в концентрации 10% и более считаются ядами в соответствии с Законом о контроле ядовитых и вредных веществ в Японии. Еще более низкие концентрации никотина регулируются Законом о фармацевтических и медицинских изделиях, и сами вейп-устройства подпадают под действие этого же закона. Это означает, что для их производства и продажи требуется разрешение, но на сегодняшний день ни одна никотиновая жидкость или вейп-устройство не были одобрены для продажи в Японии.

Поскольку вейпы и никотиновые паучи содержат никотин, но не содержат табачных листьев, они рассматриваются как фармацевтическая продукция. Если бы они содержали табак, то попали бы под действие Закона о табачной промышленности и могли бы продаваться легально как немедикаментозные табачные изделия. Эта причуда регулятора привела к тому, что производители добавляют табачный лист в никотиновые паучи, просто чтобы вывести их на японский рынок без необходимости получать разрешение на фармацевтическую продукцию.

В целом регулирование НТИ в Японии аналогично регулированию горючих сигарет, хотя действия правительства, как правило, более благосклонны к нагреваемым табачным изделиям. Ни один из этих продуктов не может быть продан лицам моложе 20 лет, но есть некоторые существенные различия в законах, регулирующих места их использования. С 2019 года, согласно изменениям, внесенным в Закон об укреплении здоровья, и сигареты, и НТИ запрещены в больницах, школах и государственных учреждениях. С 2020 года на заводах, в офисах и ресторанах использование сигарет разрешено только в специальных табачных комнатах, которые используются исключительно курильщиками для курения и ни для чего другого. Однако пользователи НТИ, хотя и ограничены специальными комнатами в этих заведениях, могут заниматься в них и другими видами деятельности, например, есть и пить.

Существуют также различия в налогообложении обоих продуктов. В 2021 году общий акцизный налог на сигареты был более чем в два раза выше, чем на НТИ: 284,9 иены за пачку против 131,03 иены за нагреваемые табачные изделия. Следует добавить, что, согласно исследованиям, 85% НТИ, продаваемых в стране, стоят столько же, сколько и сигареты премиум-класса, а один опрос показал, что нынешние или бывшие курильщики, которые начали употреблять НТИ, делают это не для экономии денег.

В соответствии с национальным законодательством не существует ограничений на рекламу табачных изделий. Это означает, что производители НТИ в Японии могут заявлять, что их продукция является «менее вредной» альтернативой горючим сигаретам. Но, несмотря на отсутствие законодательства, сама индустрия устанавливает некоторые добровольные ограничения посредством саморегулирования, например, поощряя компании ориентировать свой маркетинг только на взрослых. Так, хотя они должны воздерживаться от рекламы в «особо публичных местах», таких как телевидение, радио, Интернет, газеты или журналы, они могут рекламировать свою продукцию на плакатах, билбордах или на зданиях, где можно купить табак.

Основные выводы

Успех нагреваемых табачных изделий, позволивший сократить продажу сигарет на 52% в Японии, дает ценное представление о возможностях по сокращению числа курильщиков во всем мире. Возможно, существуют некоторые социальные и культурные факторы, которые сделали Японию уникальной страной для внедрения НТИ, такие как открытость к новым технологиям и желание ограничить воздействие человека на окружающих, но в подавляющем большинстве случаев этот переход был обусловлен беспокойством потребителей о здоровье, как своем, так и окружающих.

Ситуация в Японии показывает, что если НТИ станут широко доступны и их разрешат рекламировать взрослым курильщикам как более безопасную альтернативу курению, то многие курильщики сделают такой переход или сократят потребление сигарет за счет двойного использования, со всеми вытекающими отсюда преимуществами для общественного здоровья. Следует также отметить, что в отличие от Великобритании, правительство которой активно одобрило использование никотиновых вейпов в качестве средства отказа от курения, эти быстрые и непревзойденные изменения произошли в стране, политические лидеры которой не выступали ни против, ни за НТИ.

Источник | gsthr.org
Фото | Image by freepik