BIG VAPE. Документальный сериал о JUUL на Netflix

Мини-сериал «Big Vape: Падение Juul, гиганта электронных сигарет», появился на Netflix с 10 октября 2023 года. Фильм рассказывает о скандале, который затронул Соединенные Штаты и вейп-компанию Juul, заработавшей миллиарды долларов.

Действительно ли действия Juul были направлены на то, чтобы помочь курильщикам бросить курить? Или они просто хотело максимизировать свою прибыль, продавая свою продукцию молодежи?

Истоки документального сериала «Big Vape: Падение Juul, гиганта электронных сигарет» на Netflix

Прежде чем начать смотреть и анализировать новый документальный сериал Netflix, необходимо немного контекста.

«Big Vape: Падение Juul, гиганта электронных сигарет» основан на книге журналиста Time Джейми Дюшарма. Она раскрывает споры о Juul, подробно прослеживая историю компании.

Производство документального сериала было поручено Р. Дж. Катлеру. На протяжении всех эпизодов присутствует Джейми Дюшарм вместе с Робертом Проктором, историком табака из Стэнфорда; Ральфом Эшенбахом, одним из первых инвесторов компании; Мередит Беркман, соучредителем организации «Родители против вейпинга» (Parents Against Vaping E-cigarettes — PAVe); Шерил Хилтон, экспертом по табаку из Нью-Йоркского университета; и Грегори Конли, президентом Американской ассоциации вейпинга.

В этом мини-сериале приветствуются все точки зрения. Хотя Netflix в трейлере старается извлечь выгоду из ажиотажа, показывая фотографии госпитализации пациентов, которые комментируются закадровым голосом, обвиняющим бизнес в безответственности и отравлении молодежи. Отсюда уже возникает некое предвзятое отношение перед просмотром, особенно среди действующих вейперов.

Эпизод 1: «Искра», или Может ли вейпинг помочь бросить курить?

Как и в любом хорошем пилотном эпизоде, первый задает сцену. Многие были готовы немедленно выключить телевизор, будучи раздраженными потоком всяческой ерунды о вейпинге… Но нет. Напротив, этот первый эпизод объединяет различные мнения и, похоже, не стремится найти «единственно верную истину», связывая воедино предвзятые мнения, идеи и ложную информацию о вейпинге.

Этот эпизод сначала отправляет нас туда, где все началось: в Стэнфорд начала 2000-х, вместе с Адамом Боуэном и Джеймсом Монсисом, тогда еще студентами. Рассказывает про их амбиции как курильщиков и дизайнеров. Представьте себе устройство, которое сохранило бы определенные характеристики сигареты, включая социальный аспект, но при этом устранило бы самую большую проблему: дым, который она производит, и, следовательно, горение.

Мини-сериал уже дает более чем долгожданные разъяснения в то время, когда более 8 из 10 зрителей разделяют одни и те же предвзятые представления о никотине. Он отмечает, что никотин действительно вызывает привыкание, но не является канцерогеном, и что реальная опасность табака не в нем.

В этой серии также говорят многие бывшие курильщики, бывшие сотрудники компании и другие люди. Они рассказывают свою историю и указывают на то, что им было трудно остановиться курить только благодаря мотивации. А также с помощью доступных в то время альтернатив (гипноз, пластыри и т. д.). Им чего-то не хватало: ритуала, жеста, вкуса…

Помимо этого документального сериала, данные свидетельства находят отклик во многих других, о которых рассказывают вейперы уже более 15 лет. Ученые также подтверждают: электронная сигарета остается наиболее эффективным инструментом для отказа от курения (Cochrane; 2023), а ароматизаторы в вейпинге являются основным средством облегчения отказа от курения.

В конце серии мы уже переносимся на 10 лет вперед во времени. Рынок вейпинга переживает бум, появляются первые бестабачные устройства для парения, а Боуэн и Монси, только что получившие высшее образование, больше, чем когда-либо, стремятся к успеху.

Однако они уже переживают взлеты и падения. Их первое устройство, выпущенное на рынок в 2010 году (Ploom), потерпело неудачу, им пришлось согласиться на сотрудничество с Japan Tobacco International (JTI), чтобы выжить. А второе устройство (система нагревания табака «Pax») стало успешно в Европе, но в основном у потребителей запрещённых веществ. Компания находится в застое… До появления Juul, устройства крохотных размеров и с солевым никотином в картридже, которое вот-вот станет хитом.

К сожалению, как и следовало ожидать, с момента произнесения слова «Juul» образы катастрофы о молодых людях и шокирующие приговоры последовали один за другим. Оставив нас там, перед титрами, в страхе начинать просмотр следующего эпизода…

Эпизод 2: «Первые впечатления», или Приход Juul на вейп-рынок

Второй эпизод не только не нападает на электронные сигареты в целом, но и фокусируется на Juul. Он рассказывает о его производстве, дизайне и, уделяет много внимания его маркетинговой стратегии. Эпизод погружает нас в самое сердце этого растущего стартапа, решившего сделать ставку на «iPhone в мире электронных сигарет», как написал журналист Wired Дэвид Пирс, и произвести революцию в мире «технологий».

Еще до своего выпуска Juul воспринимается (и объявляется) как крупная инновация, которая изменит повседневную жизнь миллионов курильщиков. Он компактный, легкий и очень простой в использовании. Несколько вкусов предлагаются в виде предварительно заполненных картриджей, для того, чтобы курильщики могли с удовольствием бросить курить. Мини-сериал вновь затрагивает более чем актуальную для вейпинга тему: разнообразие ароматов, необходимых для того, чтобы помочь пользователю полностью отказаться от курения.

Однако за несколько недель до запуска Juul, похоже, все идет не по плану. Производственная линия не способна массово производить картриджи, которые уже имеют некоторые проблемы, в том числе протечки. Japan Tobacco International (JTI), смущенная ассоциацией системы «Pax» с наркотиками, расторгает договор о сотрудничестве, и компании предписано выплатить 10 миллионов долларов отступных. Давление ощутимо: Juul обязательно должен продать свой продукт. Фонды просят пополнения, и члены совета директоров хотят поскорее увидеть вернувшиеся инвестиции.

Для достижения этой цели компания возлагает все надежды на маркетинговый аспект. Она нанимает различных экспертов, в том числе Ричарда Мамби, консультанта по маркетингу и влиятельного человека в социальных сетях, запускает рекламные кампании. Целью становится отойти от «гиковской» вселенной вейпинга 2010-хх. Juul должен быть образом крутого вейпинга, роскошным и утонченным объектом, похожим на продукт от Apple.

Основная цель – курильщики, вышедшие из сельской местности в поисках более лучшей жизни. Juul хочет следовать образу жизни и тренду городского стиля. Продажа образа жизни. Чтобы заявить о себе, Juul присутствует повсюду: от гигантских экранов на Таймс-сквер до модных вечеров, мероприятий и других фестивалей. Участникам предлагается протестировать образцы, поделиться мнением о Juul в социальных сетях, и многие инфлюенсеры начинают его распространять.

Обвиненная в том, что компания, как и табачная индустрия до этого, опиралась на молодежь и голливудский гламур, чтобы привлечь внимание к Juul, была быстро очернена средствами массовой информации. Двое мужчин, нанятых для разработки PR-кампании, отрицают это: они никогда не хотели повторять рекламную практику табачных компаний. Монси и Боуэн извиняются за неловкость, прекращают текущую рекламную кампанию — пытаются исправить ситуацию.

Однако это только начало дороги в ад. В вейпшопах Juul никому не нужен, реселлеры просто не разбираются в продукте. Что касается потребителей, результаты не более убедительны: один картридж из пяти протекает, и потребители в конечном итоге получают жидкость во рту. Из-за проблем с производственной цепочкой и непомерных затрат, которые она порождает, компания в конечном итоге распродает свою продукцию практически с убытком. И, в довершение всего, FDA, агентство по контролю за продуктами питания и лекарствами, представляет свой норматив по вейп-продуктам. Потребуется 7 лет, чтобы он увидел свет.

В октябре 2015 года, ввиду катастрофических финансовых результатов компании, Джеймс Монсис был немедленно понижен в должности пятью членами совета директоров, которые затем решили взять на себя бразды правления компанией и даже подумывали о ее закрытии.

Это не считая возвращения к популярности с середины 2016 года. Сарафанное радио действительно заработало, количество убежденных пользователей увеличилось, а затем продажи резко выросли. Если рекламная кампания действительно сработала, то первые впечатления, которые она произвела, тем не менее, остались так себе…

Чтобы ничего не менять, второй эпизод также заканчивается шокирующими фразами: «Juul навсегда останется брендом, который пытался привлечь на свою сторону следующее поколение никотиновых наркоманов». «Они продавали Juul как классический технологичный продукт, но он не входит в их число». «Это никотин». «Их цель была не в том, чтобы люди бросили курить. Их целью было пересадить людей на Juul».

Эпизод 3: «Где мой Juul?», или Когда в дело вступают молодежь и антивейперы

В третьем эпизоде ​​мы добираемся до сути: молодежь и Juul. Затем мы переходим к более «эмоциональным» свидетельствам подавляющего большинства выступающих против вейпинга (педагогов, педиатров и членов PAVE — ассоциации родителей против вейпинга в Америке). В эпизоде ​​предпринимается попытка добавить нюансов в определенные моменты, но баланс соблюдается меньше, чем в предыдущих эпизодах.

Мы начинаем с компании, находящейся в разгаре экономического бума. Juul’ы продаются чуть ли не ведрами, настолько хорошо, что у компании даже не хватает картриджей. Чтобы еще больше увеличить продажи, совет директоров нанимает нового генерального директора, на этот раз из пищевой промышленности, а не из «технологической»: Кевина Бернса.

Отвечая на вопросы, бывшие вейперы, в то время подростки, лишь наполовину ответили, что проблема с Juul была связана с упаковкой или даже с ароматизаторами. Они указывают на легкость доступа к Juuls в табачных магазинах и заявляют, что через несколько месяцев у них возникла зависимость, даже без понимания, что картриджи содержат никотин. А точнее солевой никотин, новую формулу созданную Juul, чтобы приблизиться к ощущениям сигарет, которые ищут курильщики.

Затем наступает очередь учителей, педиатров или даже родителей. Учитель из северного Сан-Франциско даже указывает, что в его средней школе все думали, что избавились от табака еще до появления Juul… Таким образом подразумевая то, что с тех пор опровергли многочисленные исследования: что вейпинг может иметь какую-либо связь с табаком и что это приведет к курению. Доктор Шэрон Леви, педиатр, фигурирующий в мини-сериале, даже предполагает, что Juul хуже табака, потому что «когда вы выкуриваете сигарету, вы докуриваете ее и бросаете».

Молодые люди описываются как «незаметно курящие» везде, даже в классе. Они становятся все более тревожными и «замкнутыми» и все больше теряют интерес к школе и досугу. За год Juul стал настоящим феноменом в социальных сетях, им даже начали пользоваться подростки 12-13 лет.

Таким образом, «хладнокровное отношение», о котором заявила компания, обернулось против нее. Менеджеры социальных сетей Juul говорят, что они сообщили о многочисленных фейковых аккаунтах в Instagram, которые были закрыты платформой, поскольку не было закона, запрещающего создавать их. Затем Кевин Бернс объявляет о плане действий по прекращению парения Juul среди молодежи. Посредством образовательных кампаний о вейпинге и никотине в школах и старших классах компания пытается удержать подростков от этого продукта.

Напоминанием, что вейпинг менее вреден, чем табак, Juul только отталкивает родителей. Таким образом, создаются компании-противники — PAVE или «Родители против вейпинга», которые осуждают наличие привлекательных ароматов, побуждающих их детей становиться зависимыми (включая манго, бестселлер Juul, который очень любят бывшие курильщики). Затем компания несколько раз напоминает, что продукт не предназначен для несовершеннолетних и некурящих, и даже начинает работать над блютуз версией Juul с функцией блокировки, своего рода родительским контролем, управляемым удаленно через приложение на смартфоне.

Но война против Juul и ароматизаторов продолжается. И приход в компанию табачного гиганта Altria в 2018 году уже ничему не поможет…

Эпизод 4: «Миллиардеры в одночасье», или Место морали в этой истории…

Завершая мини-сериал «BIG VAPE: Падение Juul, гиганта электронных сигарет», четвёртый эпизод подтверждает сложность этого дела, раздираемого со всех сторон действующими лицами с разными интересами…

Сделка с Altria, которой тогда принадлежало 35% акций, вызвала внутри компании разногласия. Все сотрудники Juul стали миллионерами, но теперь они оказались связаны с табачной промышленностью. Той самой, с которой они хотели бороться. Авторитет Juul пострадал, и средства массовой информации обвинили вейперов в том, что они всегда были в сговоре с табачными компаниями – слух, который, похоже, с тех пор сохраняется в умах людей даже по ту сторону Атлантики.

В конце 2018 года гнев антивейпов стал все более ощутимым. Собравшись вокруг ассоциации PAVE, многие призвали FDA срочно запретить Juul и ароматизаторы, чтобы защитить молодежь. При этом многие взрослые курильщики свидетельствовали в сетях об эффективности Juul в их стремлении бросить курить. Два лагеря тогда, казалось, должны были противостоять друг другу.

В 2019 году, столкнувшись с этой ситуацией, город Сан-Франциско принял беспрецедентную меру: запрет вейпинга. Он запрещает любую продажу электронных сигарет, не прошедших маркетинговые исследования FDA. Меры очень нравятся противникам вейпинга, но в гораздо меньшей степени — взрослым курильщикам, которых теперь наказывают за отказ от курения. Хотя некоторые думали, что молодые люди в безопасности, будущее уже начало иметь свои опасные последствия: массовое возвращение подростков к табаку…

Что касается FDA, то оно требует объяснений от Juul. По мнению агентства, компания так и не смогла доказать, что ее продукт менее вреден, чем сигареты. Вызванный Джеймс Монсис призывает FDA работать рука об руку с Juul, чтобы противодействовать вейпингу среди молодежи и позволить взрослым курильщикам бросить курить. Но FDA, похоже, уже приняло решение: Juul обвиняют в том, что он продавал яд и сознательно побуждал молодежь к вейпингу.

К сожалению, псевдоэпидемия EVALI, поразившая в том году США, делает ситуации только хуже. С июня по сентябрь 2019 года несколько подростков обратились в отделение неотложной помощи с респираторными, желудочно-кишечными и легочными проблемами. Обнаружилось только одно общее: все курили Juul за месяц до госпитализации. Для врачей причина была очевидна: это пневмония, связанная с вейпингом. Среди американцев сразу же распространился страх. Все обвиняли Juul, пока CDC (Центры по контролю и профилактике заболеваний), наконец, не объявили, что нашли источник проблемы: ацетат витамина Е, который незаконно продается подросткам в виде ТГК-масла.

Juul явно не был причиной в этой проблеме со здоровьем. Однако с точки зрения СМИ ничего не изменилось. Вейпинг, Juul и наркотики — все смешалось в кучу. Вейпинг был объявлен опасным и даже смертелmysv.

Вместо того, чтобы обелить имя Juul, Центры по контролю и профилактике заболеваний вместе с политиками воспользовались возможностью подать пример и открыто не рекомендовать использовать вейпинг «из-за отсутствия представления о его последствиях». Нью-Йорк, Мичиган и Массачусетс даже воспользовались возможностью запретить ароматизированные продукты для вейпинга. В то же время исследования продолжают демонстрировать значительное снижение рисков, которое становится возможным благодаря электронным сигаретам. Без каких-либо смертей, противоречащих выводам расследования.

Но из-за резкого падения продаж Juul и плохой прессы компания снова оказалась в шатком положении. После отставки Кевина Бернса и его замены К.С. Кростуэйтом, прямо из Altria, уволились многие сотрудники, а вскоре после этого ушли и два соучредителя компании. В конечном итоге, после того как FDA отклонило иск и запретило продажу электронных сигарет Juul, компания выиграла апелляцию и может оставаться на рынке до дальнейшего рассмотрения. В 2023 году ему все равно пришлось выплатить США почти 2 миллиарда долларов в качестве судебных издержек.

Вывод. Нет черного и белого

Документальный сериал «Big Vape: Падение Juul, гиганта электронных сигарет» в большинстве своем находит правильный баланс, демонстрируя разные точки зрения. В конечном счете, он демонстрирует давление, оказываемое инвесторами Juul с целью выпустить продукт любой ценой и расти как можно быстрее, чтобы получить максимальную выгоду.

В каждом эпизоде, прежде всего, упоминается о нескольких важных моментах, которыми защитники вейпинга агитируют курильщиков и по сей день:

• Вейпинг — одобренный метод снижения вреда , который на 95% (как минимум) менее вреден, чем табак;
• После 15 лет ретроспективного анализа, научных исследований и использования миллионами вейперов по всему миру вейпинг не стал причиной ни одной смерти (в то время как курение на самом деле убивает 8 миллионов человек в год);
• Никотин не является канцерогеном. Его присутствие в вейпинге необходимо для отвыкания от курения. Так же, как и ароматизаторы, позволяющие при этом получать удовольствие.

Однако имеются определенные упущения. Например, нигде не упоминается Майкл Блумберг, который известен как главный спонсор организаций по борьбе с вейпингом (включая PAVE). Однако эта персона чрезвычайно важна, так как известно, что он также является послом Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), агентства, которое продолжает демонизировать вейпинг среди общественности.

Источник | oneshotmedia.fr
Фото | Image by master1305 on Freepik